Die Neuausrichtung der CSC basierte auf den zwei polarisierenden Ursprungsorten des Kaffees – der Farm als Ursprung der Bohne und Wien als Wiege der Kaffeehauskultur.

Die Slogans „From the farm into the cup“ und „Home in Vienna“ bildeten die zwei tragenden Säulen, auf denen das gesamte Konzept neu ausgerichtet wurde.

Die neu definierte Marken-DNA bildete die Grundlage für sämtliche gestalterischen und strategischen Maßnahmen und ermöglichte ein stringentes, zugleich flexibles Erscheinungsbild, das sich modular auf zwei Kundensegmente ausrichten ließ.

Die Corporate Identity der CSC wurde vollständig überarbeitet, definiert und in die laufenden Prozesse von 22 Ländern integriert. Sämtliche Templates wurden zentral entwickelt und im Rahmen eines gestaffelten Rollouts durch regionale Workshops implementiert.

Dieses Brandbook ist sehr umfassend gestaltet, daher können nur einige wenige exemplarische Seiten zur Verfügung gestellt werden, um einen Einblick zu ermöglichen.

Zur bildlichen Darstellung der beiden zentralen Säulen der CSC wurden strategisch entwickelte Signature-Leitmotive eingesetzt: Die „Farm Signature“-Bilder entstanden direkt auf Kaffeesackhintergründen in den Kaffeefarmen – handgefertigt von einem lokalen Künstler, um Authentizität und Herkunft visuell erlebbar zu machen.

Aus den Briefings entstanden handgemalte Visuals, die den Startschuss für eine hochwertige Imagekampagne gaben.

Die Menükarten, Menuboards, Tischausteller sowie sämtliche Produktgruppen-Etiketten, Verpackungen und Trinkgefäße wurden umfassend überarbeitet und auf den neuesten Stand gebracht – sowohl gestalterisch als auch inhaltlich, um ein konsistentes und zeitgemäßes Markenerlebnis zu gewährleisten.

Die globale Standard-Menükarte, hier in ihrer maximalen Ausprägung dargestellt, bildete eines von vielen Kapiteln, die im Brandbook behandelt wurden. Ergänzt wurde sie durch zusätzliche Karten wie Frühstücks-, Eis- und Abendkarten. Ein modulares System wurde entwickelt, das je nach Shop-Größe und Angebot flexibel angepasst werden konnte, um die verfügten Flächen optimal zu bespielen.

Darüber hinaus erfüllte die Menükarte eine zentrale Rolle in der Markenkommunikation und -transformation: Sie transportierte wesentliche Markeninhalte und diente als wichtiges Medium zur Vermittlung der Markenidentität.

Die Promoproduktzyklen wurden mit dem Kartensystem synchronisiert. Die Fotoshootings der Promotionsprodukte dienten zugleich als Imagekampagnen und lieferten frische Visuals, die direkt in die Marketingabteilungen einflossen und die Markenkommunikation visuell neu belebten.

Die Promotions umfassten entweder trendbasierte, saisonale oder experimentelle Produktneuheiten. Sie wurden gezielt als Teil der Menüboard-Sequenz über einen definierten Zeitraum hinweg beworben – abgestimmt auf die jeweilige Jahreszeit sowie auf kulturelle Anlässe und Ereignisse.

Die Produktrezepturen und Zubereitungsschritte wurden in visuell unterstützte, ikonbasierte Anleitungen überführt, um eine sprachunabhängige Verständlichkeit zu gewährleisten und eine einheitliche Umsetzung in allen Märkten zu ermöglichen.

Die Uniformen wurden mit Fokus auf eine Lifestyle-orientierte Optik gestaltet, sodass sie dem ästhetischen Anspruch und dem Lebensgefühl der Altersgruppe der Shopmitarbeiter entsprachen. Zur Visualisierung des Wiener-Farm-DNA-Mixes wurden Wiens elegante Farben mit natürlichen Farmmaterialien kombiniert – ein gezielter Brückenschlag zwischen Kaffeehauskultur und Herkunft.

Zur Unterstützung von Regionen und Franchisenehmern wurde ein globales Merchandising-Programm mit Fokus auf Brand-Appearance und Kernprodukt entwickelt. Über einen zentralen Intranet-Shop konnten Shopbetreiber weltweit gezielt Markenartikel bestellen, um Sichtbarkeit und Umsatz lokal zu steigern.

Die Röstrommel – Sinnbild für hochwertige Langzeitröstung und handwerkliche Sorgfalt – wurde zum aufmerksamkeitsstarken Verkaufsdisplay für Merch-Kaffee umfunktioniert, um Coffeeshop-Kund:innen gezielt auf die Qualität und Herkunft des Kaffees aufmerksam zu machen.

Um die Kaffeequalität für Konsumenten erlebbar zu machen, wurde die Reise der Bohne – von der Aufzucht bis zur Verschiffung nach Europa – in thematische Fotoshoot-Kapitel segmentiert und von Fotografen dokumentiert, um die erste Hälfte der CSC-Wertschöpfungskette visuell greifbar zu machen.

Die zweite Hälfte der Wertschöpfungskette – die Veredelung der Bohne vom Rohkaffee zum edlen Produkt – wurde ebenfalls fotografisch dokumentiert und als visuelles Element einer Customer-Education-Kampagne genutzt, um den Qualitätsprozess kanalübergreifend zu kommunizieren.

Alle Shopfit-Initiativen und Installationen wurden doppelt konzipiert – einmal entlang der Farm-Linie und einmal im Wien-Stil – und modular segmentiert, um sowohl kleinste Stores als auch doppelt bestockte Flächen atmosphärisch und markenkonform zu beleben.

Angesichts der inhaltlichen Dichte und des Umfangs dieses Brandbooks kann lediglich ein kleiner Einblick gewährt werden.

Alle Shopfit-Initiativen wurden so konzipiert, dass bestehende Shops mit minimalem finanziellem Aufwand durch das neue Shopfit-Angebot eine spürbare Transformation erfahren konnten. Abhängig von Standort und Zielgruppe kam entweder ein Farm-, Wien- oder Hybrid-Shopfit zum Einsatz.

Angesichts der inhaltlichen Dichte und des Umfangs dieses Brandbooks kann lediglich ein kleiner Einblick gewährt werden.

Alle wesentlichen Abläufe und Informationen wurden für Architekten klar strukturiert, um die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Coffeeshop-Konzepts gezielt zu berücksichtigen – darunter Laufwege, Lagerflächen, KaffeeBar-Aufteilungen und weitere funktionale Details für eine effiziente und wirtschaftliche Shopplanung – und auch, um maximale Kaffeekompetenz sichtbar zu machen und zu kommunizieren.

Budgetorientiert wurden Initiativen definiert, um die Shops schrittweise an die neue 3.0-Linie heranzuführen. Die 2.0-Linie bildete dabei die essenziellen Upgrades, die als Übergangslösung dienten, um bestehende Märkte langfristig auf die Anforderungen und Standards der neuen 3.0-Standorte vorzubereiten.

Für neue Standorte wurde direkt die 3.0-Linie eingesetzt und mit sämtlichen neuen Initiativen in den Markt eingeführt, um den überarbeiteten Markenauftritt von Beginn an ganzheitlich zu implementieren und ein stringentes Markenerlebnis zu gewährleisten.

Die Upcycling-Guidelines zeigten auf, wie Shops mithilfe gezielter Shopfit-Maßnahmen und essenzieller Branding-Upgrades Schritt für Schritt von Generation 1.0 zu 2.0 transformiert werden konnten – und sich schließlich zur Generation 3.0 weiterentwickelten. So wurde eine wirtschaftlich sinnvolle, visuell konsistente und markenstrategisch durchdachte Evolution ermöglicht.

Werbeunterlagen wie Firmenbroschüren, Produktkampagnen, einsetzbare Templates sowie konsistente Eventdesign-Linien wurden zentral entwickelt und den Marketing-Teams zur Verfügung gestellt. Ergänzend wurden Masterfranchise Brandhub Guidelines erstellt, um internationalen Partnern klare Standards für Markenführung, visuelle Umsetzung und lokale Adaption zu bieten – und so einen konsistenten Markenauftritt über alle Märkte hinweg sicherzustellen.

Eine Kooperation mit dem Kunsthistorischen Museum wurde initiiert und so ausgestaltet, dass ausgewählte CSC-Shops spezielle KHM-Areas integrieren. Diese Zonen fungieren als kulturelle Markenbotschafter unter dem Slogan „Home in Vienna“ – ausgestattet mit klassischer Wiener Kunst an den Wänden, die das Flair und die kulturelle Tiefe des KHM in den Alltag der Gäste transportieren und die Verbindung zur Wiener Herkunft der Marke erlebbar machen.